半岛·综合体育中国官方网站文|新零售商业评论 钱洛滢编辑|葛伟炜英国著名美妆品牌The Body Shop还是顶不住了。从3月初开始，小红书上就有不少IP地址为英国、法国的博主发帖询问：“The Body Shop要倒闭了，需不需要代购一波？”而在上海的好特卖，也可以看到一批“新鲜到货”的The Body Shop生姜洗发水。于是，又有人开始教学如何分辨“真假The Body Shop”，让人一晃眼，仿佛回到了十多年前的互联网世界。好特卖里的The Body Shop产品，新零售商业评论摄年轻的中国消费者可能对这个品牌不甚熟悉，原因在于The Body Shop从未进入过中国市场。但在十多年前海外代购盛行的年代，The Body Shop绝对称得上是当之无愧的“初代网红”，许多从海外回来的人都会受亲友之托代购他们家的产品，特别是生姜洗发水和乳木果润肤乳。有人称The Body Shop为纯净美妆鼻祖，然而，这个一度被30多家机构竞购且被欧莱雅寄予厚望的品牌，却因业绩不佳，卖身价从6.5亿英镑，降到2.07亿英镑，不断缩水。在最后一次卖身的半年后，The Body Shop还是落得个破产的下场，目前在全球范围内已关闭近百家门店。01 纯净美妆先驱，为何不行？The Body Shop确实是纯净彩妆最坚定的执行者。直到今年1月，品牌还在为自己的理念奋斗，宣布全部产品配方组合已经通过纯素协会认证，成为首个全系列产品均采用100%纯素配方的美妆品牌。那么，作为纯净彩妆先锋的The Body Shop，为什么还是止步于此了呢？一是因为其错过了庞大的中国市场。虽然凭借此前巴西母公司Natura&Co开拓了一些除欧美之外的新市场，但因为拒绝动物实验，再加上政治立场原因，The Body Shop一直无法进入中国市场，错失近十年的发展红利期。特别是近三年来，中国纯净美妆风潮渐起，欧莱雅、雅诗兰黛等国家美妆集团都在布局这个赛道，一叶子、花皙蔻、半亩花田等国产品牌也纷纷转型，趁势而起。图源《2023纯净美妆白皮书》，天猫美妆×阿里妈妈×多准×美业研究院二是因为其在产品和营销方面，许久未能推陈出新。The Body Shop创始人Anita Roddick是品牌的灵魂人物，然而自2007年Anita离世后，不少业内人士都表示，The Body Shop的产品品质每况愈下。几经易主后，The Body Shop始终没能推出更新、更独特的产品，来面对年轻消费者。除了面临品牌老化的问题外，The Body Shop所标榜的“道德消费、环保观念和可持续性”的品牌理念，以及拒绝动物实验、支持公平贸易等原则的先锋调性，在如今的消费市场里已经司空见惯。事实上，在海外，纯净美妆、纯天然化妆品的概念早已深入人心，在差异化不甚明显的背景下，美妆品牌之间更多比拼的是产品迭代、原料品质把控、消费者洞察，以及服务等能力的深耕与发展。在产品和营销方面，不妨将The Body Shop与Aesop做一番比较。在品牌创建初期，两家的发展路径相似，同样主打“纯天然、零残忍、有机”，唯一的不同在于Aesop走的是高端的差异化路线。Aesop的创始人Dennis Paphitis格外强调视觉设计，在品牌走向全球化的过程中，Aesop会与当地建筑设计师合作，将门店风格与当地建筑进行融合、统一，由此成就了千店千面的效果，并使得Aesop的门店成为了社交网站上的打卡圣地，从而为品牌营造出不少热门的社交话题。在服务上，高端沙龙出身的Aesop强调为消费者带来更好的体验，从入门开始，服务人员就会带着顾客体验洗手、涂抹护手霜的全过程，并细致讲解产品成分、精油类型等相关知识。相比之下，The Body Shop坚持平价路线，无论是门店所展示出的品牌调性，还是配套的宣传内容，都没有花太多精力去用心经营。三是丧失了渠道运营能力。不少近年来大热的纯净美妆品牌，如Farmacy、Tacha等，走的都是小众的DTC路线，一方面是为了培养更高的用户黏性、提升品牌调性，另一方面是为了能更快地对消费者需求做出反应。然而，当电商大潮滚滚而来时，The Body Shop却故步自封在自己的上千家线下门店中，没能打通更多零售渠道——即便是在遭受疫情重创下，都没能改变其顽固的渠道运营策略。根据其前东家Natura&Co 2023半年报显示，财报期间，The Body Shop数字渠道营收仅占总营收的12%，而线下零售比重持续增加至81%——显然，在消费者需求越来越多元，购买渠道越来越丰富的当下，低客单价的销售模式，已经无法支撑The Body Shop线下门店的发展，并且，线下生意越来越难做，这对全球的商业环境来说都是一样的。那么，问题来了：目前看起来，好像是The Body Shop本身不行了，才无法避免地走向了破产的结局，但这是否意味着，纯净美妆赛道也已经不是香馍馍了？02 竞争更加激烈我们先要厘清纯净美妆的概念。起初，纯净美妆多用来描述不含有某些具有一定安全风险的人工合成成分的产品。之后，这个概念进一步拓展，要求产品以纯净的方式实现皮肤护理，找到皮肤平衡，等等。按照后者的理解方式，包括大家耳熟能详的欧舒丹、FAB等，都能算作是纯净美妆的践行品牌。图源知乎问答“什么是 Clean Beauty（纯净美妆）？未来是否会成为主流的护肤趋势？”The Body Shop只是第一个倒下的“先烈”，事实上，在纯净美妆赛道，竞争正处于白热化阶段。欧莱雅、Natura&Co以及宝洁，几年前就开始分食纯净美妆市场——The Body Shop和Aesop都在欧莱雅和Natura&Co手上来回倒腾过，而来自纽约的Farmacy则被宝洁招至麾下。此外，如雅诗兰黛、资生堂、珀莱雅等知名国内外美妆品牌，也早早开启了带有纯净美妆标签的产品线，以应对市场竞争。特别是中国市场，纯净美妆的概念可谓方兴未艾。新零售商业评论此前询问了多家美妆品牌相关负责人，他们纷纷表示，虽然还保持观望态度，但确实已经看到了趋势，并且，已经有一些品牌争着牵头制定纯净美妆的行业标准。2022年7月，由本土纯净美妆品牌花皙蔻牵头发起，广东省化妆品学会正式发布T/GDCA 011-2022《化妆品纯净美妆通则》团体标准。几个月后，上海市日用化学品行业协会和一叶子等品牌也发布了一份《纯净化妆品通则》。今年2月底，更新版本的团体标准（标号T/GDCA 011-2024）出台，这次依然由花皙蔻、朱栈等品牌发起制定。在新零售商业评论看来，这样的标准更多还是业内“狂欢”——上述品牌纷纷发通稿，表示自己牵头了行业标准的制定，但仔细研读这些行业标准就会发现，品牌们对纯净美妆有着各自的理解。通篇咬文嚼字之下，可以看到整个行业尚未对纯净美妆的标准达成真正的共识。行业内部都没整明白，对大多数消费者来说，纯净美妆依然是个模糊不清的概念，倒也合理。不过，可以预见，迷迷糊糊的消费者最终还是会被技术、产品的演进推着前行的。当越来越多品牌选择进入纯净美妆赛道，当行业标准越来越清晰，当产品越来越好，消费者自然而然就会做出自己的选择。可以明确的是，纯净美妆的概念对任何产品来说只能是一个加分项而非决定项——它或许只是大多数美妆企业应当践行的一个研发理念，或是更利于宣传营销的一个标签，至于产品能否成功，关键还是在于核心的研发技术、产品成分，以及营销策略、渠道局部与经营、售后服务等方面的综合。The Body Shop“死”得不冤，而更多想蹭热度的品牌，也需好自为之。参考资料：1.《Aesop发家史：从“变态”创始人到173亿身价》，刀姐doris2.《什么是 Clean Beauty（纯净美妆）？未来是否会成为主流的护肤趋势？》，知乎3.《“鼻祖”破产，纯净美妆前景几何？》，i根号C4.《The Body Shop又要被卖了》，青眼5.《品牌入局消费者追捧 纯净美妆如何领跑市场？》，齐鲁壹点