半岛·综合体育中国官方网站文|未来迹FutureBeauty 林宇编辑|吴思馨校对|阳艳“这次的柄图真的迷我，前几次的同人都不太喜欢。”“一个腮红就捆那么高的价，不买。”“不喜欢同人图，官方能不能有点诚意？”这些读起来仿佛被加密的“黑话”，都出自最近游戏【恋与制作人】玩家对“国潮美妆品牌”Girlcult构奇联动自家游戏的评价。近日，Girlcult构奇与叠纸游戏公司旗下知名乙女游戏（一种以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏）【恋与制作人】、手游玩家分享社区【TAPTAP】展开联动，为游戏内五个男角色推出了五款风格各异的礼盒，包含腮红、角色徽章、镭射票等彩妆、周边产品。从评论来看，对于此次跨圈联动，玩家们反响不一。但一个很明显的现象是，圈内玩家们对此次联动的“考察”非常严格和谨慎，对产品的图片细节呈现、产品组合、甚至对品牌“历史”都要做细致了解。而这似乎是包含乙游在内的小众圈层的消费共性。近些年，伴随美妆营销围绕人群走向精细化，越来越多的小众圈层开始被品牌关注。其中的某些核心元素，也正成为各大品牌希望链接并展开营销的探索入口。从音乐节到乙游，美妆品牌开玩小众营销在普遍印象中，小众圈层的“信仰力”极高。顾名思义，圈层是因共同兴趣、爱好、价值观等特性而集聚，形成具有一定文化认同感或共性目标的社会群体，在区别于主流文化的亚文化圈出现较为频繁。虽然形式松散，因带有“社会少数群体”的标签，小众圈层的群体更希望把自己的圈层建设成具有稳定内核支撑的群体组织。文化认同是小众联结的纽带，也是小众具备更强凝聚力的核心，这反向也导致小众圈层内部的“破圈诉求”并不大。不过，也正因如此，对于品牌来说，能有效地抓住一群目标受众展开沟通，反而成了更加精准高效的一种投资。在市面上，不乏美妆品牌已经对小众圈层的切入和探索。《FBeauty未来迹》梳理发现，短线营销就是美妆品牌不定期的“跨圈联动”，涉猎范围颇为广泛，从音乐节到二次元，可以说都是品牌们营销的“好搭子”。以音乐节为例，疫后线下演出井喷式启动，“演唱会”、“音乐节”成为年轻消费者热衷的娱乐活动。今年3月到五一节假日期间，全国总计会有大约40场的音乐节。不仅云集白领和大学生的一二线城市最受瞩目，三四线城市也正从观望到入局。尽管规模和主题各异，但音乐节等演出类活动的主要受众都是年轻一代。根据中国演出行业协会发布的《2022年中国演出市场年度报告》，演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，在购票观众中连续三年占比超过76%。庞大的年轻流量，吸引了美妆品牌的加速布局。国货美妆品牌柏瑞美，不久前就官宣赞助了即将在五一期间举办的第八届太湖湾音乐节。在过去一年，不少中外品牌都曾有相关的联动。例如雅诗兰黛旗下明星产品DW持妆粉底液，去年就与泡泡岛音乐与艺术节合作。卡姿兰、INTOYOU、KIKO等品牌，也都亮相于2023年亚洲青年音乐盛典。●雅诗兰黛在泡泡岛音乐与艺术节仔细研究不难发现，这些美妆品牌与音乐节的联动营销方式基本相似：音乐节前夕线上开始转发赠票活动、现场搭建展位、派送小样等。此外，美妆品牌们也在“闯入”二次元下的乙游圈。去年情人节期间，娇兰联动网易旗下恋爱模拟手游《光与夜之恋》，主打联动产品为娇兰明星产品“娇兰宝石唇膏”系列，5款不同的口红外壳和内芯分别对应游戏内5个主要男性任务角色，购买后还可获得特定唇膏芯及游戏周边等福利。并且，光与夜之恋还专门设计了五个卡面，借助主人公的互动演绎露出产品，将其作为福利植入游戏当中。国货彩妆品牌橘朵也曾与米哈游旗下《未定事件薄》联动，为四位男角色设计了四款定制包装礼盒，包含唇泥、眼影盘、腮红产品，另赠送定制气垫粉扑、拍立得等周边。与娇兰这样的百年高端品牌开展大跨度的破圈行动相比，形象本身就很年轻的新锐彩妆联动毫无违和感。考验细节与诚意，短线营销易引发圈层“反噬”正如文章开头提到的，玩家对构奇×恋与制作人×TAPTAP的评价槽点频出，小众圈层的短线营销，很容易在实践中引发目标群体的争议。以娇兰和《光与夜之恋》的活动为例，国际大牌与国产乙女游戏的结合本身看起来具有很强的话题性，一度拉高了很多玩家的期待值。但这一项目正式上线后，却事与愿违在社交平台招致不少玩家对品牌“割韭菜”、“没诚意”的质疑。● 截图自小红书平台据悉，一方面，是因为玩家发现娇兰此次联动产品并非特别定制的新品，而是几年前的老品，且赠送的游戏周边也有限，“给人一种‘清库存’的感觉。”另一方面，当时娇兰仅在“光与夜之恋超话”中发布了活动相关信息，并未同步到官方微博主页中，被玩家指责“转发不积极”“感觉在唱‘独角戏’，不被重视。”需要注意的是，此次活动为“联动”而非“联名”。二者区别在于联名一般会有特定产品推出，有更为深层次的合作与资源互换；联动则是以双方品牌社交平台互动为主。但无论合作具体模式是什么，游戏受众都非常在意合作中呈现出细节和诚意。同样一度引发争议的还有“高性价比”本土品牌，产品溢价和捆绑销售成为讨论焦点。有网友表示“平时就在促销满赠，也不是新品，换了个壳就当礼盒来卖”“这个价格不如直接买谷（周边产品）”。“并不拒绝自己喜欢的角色被商业化，我也很乐意为他花钱。”某00后乙游玩家小溪的观点很有代表性，“但我最讨厌在产品上印张图，把周边一起捆绑销售，甚至溢价很多的所谓‘联名’。可以不懂，但别搞出一些莫名其妙、没有诚意的东西。”可见，要做出一次形神兼具、圈层认可的联动并非易事，一不小心还容易引发负面舆情。但不可否认的是，这种游戏类的联动确实能在短期内获得一定的销量与热度。比如，娇兰和《光与夜之恋》合作宣发当天0点上线的首批五款联动口红及外壳，不到一小时便被粉丝抢购一空。与之相比，消费者对美妆品牌×音乐节的合作反应却比较平淡。在社交媒体平台，音乐节相关的讨论仍聚焦在乐队本身，鲜少有人对现场的美妆品牌多加关注。“对于美妆品牌而言，音乐节其实可能是当下最好的线下营销活动场所。”上麒广告公司创始人杨正华告诉《FBeauty未来迹》，音乐节很容易吸引大范围的流量和关注度，年轻人也很有热情。但比较可惜的一点在于，美妆品牌们没有与音乐节碰撞出更多内容，仅将其作为一种派样手段。在杨正华看来，音乐本身可以传递情绪，彩妆品牌可以考虑舞台妆跟产品之间的结合，护肤品也可以想办法为产品创造一个故事、一种情绪，寻找双方可以融合的点。整体来看，美妆品牌针对小众圈层的营销，尚处于探索期，“哪里有流量就去哪”的现象比较多，概念乍一听很酷，但内容创意还不够出彩。去中心化传播时代，小圈层营销考验品牌叙事能力不久前贝恩公司发布的一份题为《回归本质再出发》的研究报告中，将2013年至2023年的十年定义为“营销迷思的十年”，指出品牌需要“回归本质，重新出发”。并提出要从千人千面的去中心化打法，转变为建立“1+N+X”矩阵，达成内容上“形散而神聚”，媒体打法上“规模化精准”。这意味着，品牌原本的“大而全”的无差别沟通开始转向个性化，以圈层为抓手，将用户按照不同标签切成很多类，未来有计划地针对不同的人群形成一套“小而精”的组合拳，吸引一类人再进行转化和留存，能更好地适应未来的传播生态。杨正华认为，小众圈层营销的重点有二，一是内容，二是渠道。“这类圈层都有自己比较认可的信息传播渠道，例如B站、LOFTER。与玩家的接近度会更高。目前看，一些美妆品牌内容、渠道的组合打法可能与这一圈层并不匹配，细节上也没有做好。”《圈层商业》一书也提到“品牌必须让自身成为营销的实质性内容，打通自身与消费者之间的联系，让自身成为对消费者更具吸引力的品牌，以凝聚消费群体，创建彼此间的联系，展开自我参与。”可见，笼络具有同样兴趣、态度、爱好、价值观的圈层，是品牌建设自己用户资产的重要手段。事实上，从生意层面看，在当下美妆消费迭代升级期，品牌只需要精准服务好任何一个类型的消费者，就能拥有持续生存的空间。这不仅启发了小众品牌的生存方式，也为传统品牌反思用户模型，聚焦核心用户和破圈触达未来人群提供思路。在这方面，已经有一些品牌成功将定位和调性扎根于小众圈层，从品牌形象、产品设计、日常活动开始，全方位地面向某一小众群体，展现统一的品牌叙事，形成深度的共鸣和品牌心智。典型如雅诗兰黛集团旗下小众沙龙香水品牌Le Labo（勒莱柏），面向群体多为低欲望中产阶级；本土品牌Seven July，更喜爱中性风格的群体。此外，还有像花知晓、Girlcult构奇这类Z世代消费者众多，定位“少女风”、“个性化”的彩妆品牌。前者创始人便是知名COSER，早期面向群体为LOLITA、COSPLAY、二次元等圈层，Girlcult构奇则是热衷探索不同小众圈层，如朋克、摇滚等。不过，对于这些小众品牌面向圈层的持续营销，难点在于品牌概念如何灵活落地于产品。例如Aesop通过极简风的产品设计来体现自然主义，花知晓通过粉嫩、透明感的色系及妆容来营造品牌的少女感，面向群体与风格之间存在契合点。“而有些品牌的设计风格与产品功能之间没有打穿，只有单薄的概念营销。但消费者最终购买和使用的还是产品，这一点尤其要注意。”另一业内资深营销专家认为。回到小众圈层营销看，像雅诗兰黛、娇兰这类知名度极高的国际品牌，开展短线的小众圈层联动，是一种获取年轻潜在用户的有效方式。但与此相对的是，这种大胆营销也可能会对品牌形象产生一定的影响。如何在“讨好”小众圈层的同时还能保持品牌调性，是需要掌握的平衡之道。而对于上述聚焦圈层的小众品牌而言，本身也处于生意规模受限制的生态悖论，一旦规模变大很容易失去“小众”的特性，不再为圈层所认同。这十分考验品牌的战略定力和扩张战术。在杂乱无章的碎片信息时代，品牌关注小众圈层代表未来的营销趋势。从“大而全”的普适话术转向对多元文化、不同语境保持敏感、适度参与甚至融合共创，将非常考验美妆品牌的叙事能力。在这种探索中，美妆营销也有望迎来百花齐放的新格局。