半岛·综合体育中国官方网站文｜美觉BeautyNEXT最近，整个海外美妆圈都在谈论Rhode品牌的润唇膏手机壳；而就在两周前，彩妆品牌Rare Beauty推出狗狗玩具。——这仅仅是海外两大“It”品牌在今年春天的品类拓展大动作。不管外界认为这只是昙花一现的营销也好，或是网红明星的影响力辐射也罢，越来越多美妆品牌们开始靠着品类破圈，实现声量和销量的破圈。似乎，美妆不再是一个仅仅规定了“彩妆、护肤、香氛”等元素的「命题作文」，而是一个能够被时尚、潮流、文化符号和消费者偏好任意装饰的「舞台」——舞台上，核心演员依旧可以是美妆品类，但是精妙的品牌气氛塑造、抓人的品牌内容补充，皆靠品类的拓展和破壁来完成。似乎，美妆的想象空间，在美妆品类之外。01、当一个美妆品牌，开始跳出美妆的“框”2022年6月，模特、网红海莉·比伯创立护肤品牌Rhode，主打科学、极简和真实。品牌仅创立一年，多肽润唇膏便销售破百万支，贡献1600万美元（约合人民币1.16亿元）销量。就在今年2月，Rhode创新推出一款能够在后盖容纳一只润唇膏的手机壳。“唇膏壳”售价35美元，唇彩需单独购买，适用于iPhone 14和 iPhone 15及各自的Pro版本。该款手机壳立刻成为席卷互联网的“现象级”爆品，首批25分钟告罄。热度持续扩散，不仅网络上流行起“手机壳卡万物”的梗，该爆款也吸引了诸如豪车保时捷、食品巨头亨氏Heinz等品牌下场联动，推出车钥匙壳和番茄酱壳。而彩妆Rare Beauty的狗狗玩具，则是另一个关于可持续发展的故事。此次狗狗玩具的推出，一是恰逢4月11日是国际宠物日，二是为庆祝品牌刚刚获得了国际领残忍组织“跳跃的兔子”（Leaping Bunny）认证。玩具分别以品牌的爆款单品液体腮红和睫毛膏为原型，可以拆卸与主人进行互动游戏，每个玩具零售价为18美元，仅在该品牌网站上有售。这不是Rare Beauty第一批非彩妆品类的新品。2023年9月，在品牌三周年之际，Rare Beauty推出了一款限量版的舒适连帽衫和运动裤。这是品牌第一个正式的服饰类别单品，随后，Rare Beauty开发并售卖包包系列，包含和品牌文化相关的双肩包、蓬松托特包、化妆包和洗漱包，还有短袖、棒球帽等百搭服饰单品。不止于此，更多美妆品牌开始走出美妆品类。其中的佼佼者当属美国最火的彩妆品牌之一Glossier。品牌早在2019年就推出了“GlossiWear”系列，在诸多名人和网红的上身下，当时一款粉色的连帽衫成为现象级爆品，一经推出即刻告罄，当月在候补名单上就有超10000人排队求货。除了连帽衫和美妆包等永久产品，还包括不时推出的限量版拖鞋、袜子、手提包、钥匙链等。2023年底，Glossier甚至还推出一款胡椒研磨器（品牌的You Eau de Parfum香水含有胡椒成分）和迷你麦克风。2021年底被欧莱雅收购的美国可持续纯素护肤和生活方式品牌Youth To The People（简称“YTTP”），直接在品类中开辟服饰类别，和护肤、身体护理等子类目并列，目前在其官网售卖棒球帽、卫衣和T恤等。在《Byredo推高级珠宝，“人群品牌”的新叙事》这篇报道中也提及，以香氛为中国消费者所知的Byredo，绝不仅仅只是香氛品牌。从皮具、墨镜到服饰、家居，再到2023年底推出高级珠宝系列，Byredo不断探索着超越品类，打破美妆品牌既定认知。其他还有很多，北美最受欢迎的K-beauty护肤品牌Glow Recipe推出发圈套装，它还销售运动衫、头巾、帽子、化妆包和护肤日记本，与Glossier一样，Glow Recipe也在《动物森友会》游戏中推出了连帽衫；北美丝芙兰畅销的小众防晒品牌Supergoop!推出T恤；露华浓集团旗下彩妆品牌Flesh Beauty推出项链；老牌彩妆贝玲妃推出过背心、手提包等产品。很显然，在美妆品牌的品类破圈中，新品类产品的销量并不是品牌的重点焦点，由此产生的关注度和社交轰动才是。毕竟，擦在脸上的化妆品或护肤品通常难以辨认品牌，但在千禧一代或者Z世代中，通过自拍照分享的带有品牌标志的服装、发饰、手机壳等精致小物件，能帮助品牌最大程度露脸。02、美妆的新品类时代，先有品牌，再有品类以往我们在谈论美妆品类拓展时，依旧跳不出「美妆」这个圈，不管是彩妆品牌出护肤，还是护肤品牌出香氛——品类依旧围绕着美妆打转。这个逻辑很好理解，彩妆、护肤、香氛是传统的美妆品类，相互的品类拓展不会致使品牌价值的稀释，还能在原有品牌客群的基础上，用较低的成本、较快的试错，实现新消费者的触达。因此可以看到，不管是M·A·C推出护肤线，还是Charlotte Tilbury推出首个香水系列，都是在不影响原有品牌调性基础上，用新品类增加连带。在过去很多年里，大卖场或者百货的货架思维，大大制约了品牌对品类的想象空间。在一个逛线下的超市、百货、集合店、专营店是购物主流的时代，购物的逻辑是「人找货」，即，到了卖场，通过在逛的过程中慢慢对比，才找到自己心仪的商品。往往，消费者必须去到卖场的不同楼层和不同分区，才能配齐自己想要的东西。因此，才有了生鲜、家居、电子、美妆等人为的品类划分。可以说，传统货架类的售卖方式，规定了品类的属性，也无形中上锁了品类的边界。它让传统的美妆品牌的创始人，先是在脑海中建立起品类的大概印象及框架，再进一步围绕产品进行品牌建设。但是在媒介环境和消费习惯已经迥异于货架时代的当下，品牌建设的思维一定是“先有品牌，再有品类”。如今，购物渠道极大繁荣，商品类别极大丰富，购物的逻辑是「货找人」或者是「人货双向奔赴」。因此，货如何“找到人（让品牌最大限度被目标消费者看到，并催生购买欲）、触动人、将人引进门”才是是关键。当一个消费者购买化妆品的主场不再是线下渠道，他脑海中一是不会再有线下的货架印象，二是不会严格按照货架思维将品牌进行品类划分——这也意味着这些源生于移动互联网时代的新锐品牌，能够以品牌塑造为先，不受传统美妆思维约束。正如Glossier创意副总监 Marie Suter曾表示的那样：“对我们来说，做品牌不再只是给某些东西贴上标签——这是传统商品类别的思维方式。对于那些希望弥合美妆与生活方式之间鸿沟的品牌来说，产品的品类正在获得新的意义。”而Rhode品牌团队在接受采访时也曾表示，品牌的成功归功于“创始人和团队非传统的美妆背景，这意味着她们可能更具有颠覆性，并以新的方式来塑造品牌，这包括在产品和营销两个方面。”这意味着Rhode的决策并不遵循传统美妆品牌发展路径，而是基于市场数据和消费者洞察，品牌没有任何关于“应该发布什么样的产品“的先入为主的概念。从以前仅仅罗列在货架上的两排具象化产品，只满足功能价值或者体验价值；到当下通过线上线下更丰富的陈列、曝光和内容触达，在消费者脑中构建出了一个有关于品牌前世今生的“叙事图景”——美妆有可能进入新品类时代。03、自建品牌的“池塘”生态当品类优先的时候，一个品牌必定将重心放在销售，思考的是如何把品打爆；当品牌优先时，一个品牌的重心依旧不会离开销售，但一定是品牌建设+销售二轮驱动的。若用自然类比，前者更像是向天求水，雨水（流量）的充沛靠天（平台）施舍；后者则是自建小小的池塘生态，虽小，但水源（自建渠道）稳定，生态（社区）热闹，居民（粉丝）稳固，业务可持续。一个品牌良好的“池塘”生态，需要以下几个因素共建：■ 首先是对销售和宣传渠道的强把控。上文中提及的品类破壁品牌，几乎都是诞生在线上的DTC美妆品牌。和在线下铺设了几千上万个渠道的传统品牌相比，它们以社交媒介为引爆点，以DTC官网为销售渠道，能够很容易地实现各品类商品的交付。“我们设定了自己的节奏。当你的业务有很大一部分是通过直营渠道进行的，并且已经花了很多年与许多人建立了联系，有了品牌自己的‘社区’时，你可以在你想要的时间，以你想要的方式，推出任何产品。”Byredo品牌创始人Ben Gorham曾这样谈到。■ 其次是对消费者需求的把控。卖货是过程，而不能成为目的。品牌的目的永远是解决消费者痛点。以Rhode“唇膏壳”的爆火为例，在欧美多国，出于对状态完美的丰唇的热爱，唇部润唇膏成为刚需产品。不少消费者认为，“Rhode唇膏壳”的设计，让翻遍了包来寻它的唇膏爱好者停止恼火。同时，在移动互联网普及的当下，诸如Casetify和Flaunt等玩趣手机壳品牌的爆火，足以说明手机壳的价值已经从实用性、功能性进阶，成为互联网社会中不可或缺的装饰配件。二者的结合，精准切中当下热衷互联网年轻人（恰好是Rhode的潜在客户）的痛点。痛点无国界——在Rhode尚未正式进入中国的前提下，即使是在小红书、微博等社交媒介上，“唇膏壳”的设计也几乎迎来美妆爱好者的压倒性好评。■ 随后是对社群生态的构建。在海外，品牌们喜欢谈论“社区”一词，在国内这一词往往被转译为“私域”，销售为导向的意味浓厚。但是在海外，“社区”一词更多体现了品牌对消费者意志的珍重，以及消费者在品牌身上找到的如家一般的栖息之感。Lululemon对社区的运营被很多品牌学习Glow Recipe联合创始人兼联合首席执行官Christine Chang曾表示，Glow Recipe的忠实顾客之所以青睐该品牌，是出于对该品牌强烈的“社区意识”的维护。品牌的忠实粉丝笃定自己是“发光帮”（“Glow”有发光之意）成员，她们使用产品，信奉品牌价值，坚信品牌会和自己一起越来越好，因此“穿着品牌推出的运动衫和帽子有助于进一步强化自己和品牌之间的忠诚度”。■ 最后是品牌使命的指引。对美妆品牌来说，品牌精神是比品牌定位更加形而上的一种要求，它跳脱出了单纯的商业，在用更厚重的情感影响消费者，乃至这个社会、自然。Youth To The People推出服饰也被品牌创始人认为是再自然不过的一件事。“当我们推出这个品牌时，它不仅仅是一种特定产品。作为一家公司，我们在思考，可以做些什么来拥抱世界上正在发生的所有变化和积极因子，并成为其中的一部分？”为了贯彻品牌的可持续理念，品牌的运动衫是用15个塑料瓶和消费后有机棉（棉纺厂或其他服装厂的边角料）混合制成的。进行品类破壁的品牌，希望找到能凝聚在品牌精神中的人，“找到喜欢某种睫毛膏的人很容易，但这些消费者真的与制造该睫毛膏的公司有联系吗？他们是否像对待自己的产品一样认同品牌的价值观？”Glossier创意副总监Marie Suter表示。可见，以消费者的消费需求、精神需求、生活场景变换和兴趣、文化偏好等为锚点，不管是推出美妆、服饰、饰品还是任何产品，目的都“殊途同归”，最终落脚点要放在消费者沟通和品牌价值助燃上。也许在未来，有更多品牌不再是美妆品牌，而是传播美的品牌。