半岛·综合体育中国官方网站文|未来迹FBeauty林宇编辑|吴思馨有消息称，雅诗兰黛旗下手工沙龙香LE LABO即将入驻上海和平饭店，开设在上海的第三家门店。目前品牌已做围挡，其将成为和平饭店百年来首次入驻的商业品牌。除了选址开店，近年来，高端美妆与高奢酒店的合作越来越“花哨”，业务整合方式也越来越深入。比如今年第一季度，娇韵诗集团所有者Courtin家族就宣布通过其投资公司Famille C Participations，以1.3亿欧元（约合人民币）收购了豪华酒店集团Evok Collection的股份。双方将以Clarins水疗中心为起点，为豪华酒店打造特别康养体验。与此同时，两大日本美妆集团也将目光聚焦酒店业务。POLA INC.推出全新酒店洗护品牌IUGEN，在日本指定酒店、旅馆推出和销售；而花王更加本土化地和江苏欧佩合作推出酒店专供的洗护系列产品，都希望在这一特殊渠道中获得更多增量。看似不务正业，但这种“高端”叠加“高端”，天然意味着稳定的客群基础和优质的品质保证，且有丰富的创意空间。于是，随着旅游业的复苏，酒店渠道尤其是高奢酒店正在成为高端美妆品牌开“卷”的新战场。01 是营销“搭子”，更是一个零售新战场对于大众消费者来说，高奢酒店步入视野是因为各种精致的“联名下午茶”引发的话题热度。今年3月，Jo Malone 在北京丽思卡尔酒店推出「女王玫瑰」系列香水主题下午茶；雪花秀则在城市绿洲博舍推出「御时参养」限定下午茶。这些下午茶风格各不相同，多以品牌限定款或经典款产品为主题，还会附赠品牌活动邀请函或伴手礼，丰富消费体验。Jo Malone和雪花秀的酒店联名下午茶但《FBeauty未来迹》梳理发现，根据目的不同，高端美妆品牌与奢华酒店的合作方式，除了做营销话题，更多的是真正依托于酒店渠道做生意，且后者的合作程度正在日益加深和多元化。作为高端品牌的一种B2B业务，酒店相对来说是一个“闷声挣钱”的细分渠道。通常的合作方式有，酒店内一次性洗护产品、推出水疗服务和专门的护理产品线等三类。第一类，国际连锁的高奢酒店客房内使用高端品牌的洗浴类产品或者护理包历史已久。比如香格里拉酒店就与欧舒丹合作多年，此外 Byredo、悦碧施、宝格丽、Diptyque和Le Labo等都与高奢酒店有一定的合作，这种触达方式为品牌培育了一大批潜力消费者。雅诗兰黛集团执行总裁Stéphane de La Faverie此前在接受《FBeauty未来迹》访谈时指出，在正式上市之前为了提升品牌的知名度，Le Labo（勒莱柏）曾通过与高端酒店的合作提前进入消费者视野。第二类，被称为“身体与心灵双重SPA”的水疗服务，是品牌们与酒店进行更为深入、长期的合作，提供更为多元化场景的升级热点。一方面，品牌看中酒店场景的独特性和稀缺感，“隐奢”、“设计型”酒店品牌最受青睐。2023年，海蓝之谜、兰蔻陆续在广西崇左秘境丽世度假村、隐奢逸境丽江金茂璞修·雪山酒店推出“定制水疗之旅”。不同于落居在城市中心地带的奢华酒店，这类酒店风格定位“隐奢、小众”，且拥有天然独特的风景的优势加成。广西的崇左丽世酒店，沿着明仕河而建，被喀斯特地锚环抱，眦邻明仕田园景区，山、水、田园无一不缺；而丽江金茂璞修·雪山酒店，定位为自然闲适、灵动安逸的传统文化居所。此外，今年五月初，新奢集团旗下高端美妆集合店BC极选与上海素凯泰酒店展开深度联动合作。该酒店由国际知名的如恩研究室设计，设计灵感取自意大利文艺复兴时期的庭院，舒适且细腻。BC极选在素凯泰酒店内开设了定制SPA中心，利用产品线丰富的优势，从多个品牌中挑选出最具特色、针对性的产品，为顾客提供精细化护理体验。娇韵诗新收购的Evok Collection也是如此。这是一家旗下只拥有6间酒店的小型精品酒店品牌，与多个知名设计师合作，每一家设计风格都独具韵味，被称为“袖珍型小众精品”。另一方面，美妆品牌的水疗服务也不单单仅限于面部及身体护理，而是通过各种贴合本土习俗的理疗体验，带来一种整体体验和生活方式。例如娇兰在拉丁美洲玛洛玛海滩酒店开设的首家水疗中心，不仅提供品牌独家护理“蜜蜂疗愈疗程”，还包含更全方位的理疗体验，例如带有墨西哥特色的Temazcal仪式，以及水下冥想、颂钵等，旨在提供一处让宾客焕发活力且充满灵性的场所。第三类，越来越多的美妆品牌开始推出专属独创的酒店洗护品牌，将酒店作为销售渠道的一个板块。典型如此前高丝与奢华酒店集团安缦的代工合作。Aman Essentials作为安缦的衍生品牌诞生于2018年，本身代表了其备受推崇与青睐的生活方式，而去年与高丝合作推出全新护肤系列 Aman Essential Skin，进一步放大了品牌在美妆领域的价值。而花王（中国）与江苏欧佩合作的“花王”品牌酒店商业用品，欧佩不仅为其提供生产主力，还提供了销售渠道，帮助品牌进行初期扩张。值得一提的还有，酒店也正成为品牌重要新品的首发地。去年5月，上海家化旗下母婴品牌启初，在全国首家七星级亲子酒店三亚亚特兰蒂斯举办了十周年发布会，并推出全新产品「舒缓冰沙霜」，面向高净值人群进行多维呈现。可以看出，现如今高端美妆品牌与高奢酒店之间的捆绑越发紧密，除了互相借势，长期性的投资，共同挖掘两种业态叠加下巨大的消费潜力。02 “天作之合”，高奢酒店暗藏四大精准价值在酒店渠道深耕二十多年的欧舒丹B2B 和水疗业务发展总经理 Frédéric Darque 曾公开表示， “酒店业向来拥有优质的国际合作伙伴和客户，是展示我们产品的绝佳机会，更是一个营销窗口。”事实上，除了为美妆品牌提供额外一个销售渠道、营销窗口外，高奢酒店蕴含的价值还远远不止于此。首先，高奢酒店能够精准匹配目标消费人群，是美妆品牌近距离触达消费者、挖掘高端圈层消费潜力的高效方式。在三亚亚特兰蒂斯酒店发布新品的启初，曾在酒店搭设线下品牌站台和LCD屏投放，并以对酒店客人产品派样的朴素“地推”方式，在酒店做招新。当时三亚亚特兰蒂斯酒店一季度访客约180百万人次，五一期间平均每日房价达4346元。“亲子酒店”标签+高数量、高净值顾客+三亚炎热气候，上海家化董事长兼CEO潘秋生公开表示，这是一个链接目标人群、晒后场景以及打出品牌专业性旗帜的好机会。此外，美妆品牌们持续投入的水疗中心，也是高净值消费者“扎堆”的地方。全球健康研究所数据显示，全球水疗经济的规模在2022年达1050亿美元。沙特公共投资基金、全球开发商“红海”项目资产管理总监Christopher Ford曾表示，“养生”是豪华旅游市场增长最快的部分之一，超一半的豪华旅行者希望度假地既能满足他们对健康福祉的需求，同时又能达到旅行目的。其次，高奢酒店本身具备美学价值和文化标签，无形中对消费者进行品牌教育，有助于品牌调性的塑造和维持。与普通经济型酒店相比，高奢酒店往往会结合地标建筑、决定意义的地理位置，自主打造属于自己的建筑体，涉及对城市、建筑、艺术、人文等多个方面的考虑。此外，酒店内部的硬件、软件服务也极尽细致化，致力于为消费者带来精神层面的放松与享受。事实上，随着竞争加剧，高奢酒店们也在想办法自我升级。瑰丽酒店首席执行官 Sonia曾表示，计划在未来三到五年内，将集团转变为一个成熟的奢华生活方式品牌。在陷入流量困境的美妆品牌眼中，高奢酒店是一个天然带有高端气息的营销场所，能够低成本且高效地塑造品牌形象。例如欧莱雅集团2022年新推出的高奢护肤品牌Shihyo，相较于通过大众传播媒介精心设计告诉外界品牌故事，借势高端酒店做首个宣发渠道，“高奢”的第一印象很容易达成。此外，对于本身定位小众的高端品牌而言，酒店看似“窄”的传播渠道，反而能更好巩固自身形象。少就是多。例如以SKP、Joyce Beauty等高端实体零售体为主要线下渠道的高奢护肤品牌伊菲丹，与酒店的合作就格外频繁，先后入驻北京瑰丽、上海华尔道夫、广州卓美亚等酒店的SPA专区。近两年来，伊菲丹一直在推进高端百货、高端酒店SPA渠道的布局。水羊股份最新财报显示，2023年伊菲丹逆势发力，为业绩增量贡献主力，并表示将“进一步触达细分领域的高奢敏感肌客群”。最后，下午茶这类更具仪式感的服务和体验，容易激发消费者在社媒平台的分享欲望，有助于品牌扩大声量。在小红书平台，以“美妆 酒店下午茶”为关键词搜索，可以发现有不少网红博主或素人专门去打卡拍照，分享感受。不少人提及酒店的细致化服务和舒适环境，为酒店和品牌带来了话题度和流量。社交平台上的美妆联名下午茶笔记旗下运营有多个小众高端品牌的新奢USHOPAL集团告诉《FBeauty未来迹》，高奢酒店的生意机会不在于用户体量，而是精准匹配度。“在过往合作过程中，我们感受到这一消费群体本身就是一群追求体验的人，他们喜欢新品牌、新理念，从体验产品到成为核心用户，这是品牌的最大化收获。”“精准纳新、开发渠道型流量、进一步分销推广，是酒店渠道能够为美妆品牌带来的一系列助益。”一名熟悉酒店渠道的资深业内人员也如此总结。于美妆品牌而言，高奢酒店似乎是一条捷径，通过自身定位与价格，简单、高效、直接地筛选出高净值消费者，实现二者的互利共赢。03 从B2B到B2C，酒店+美妆的潜力有待挖掘在当前的经济结构深度调整下，美妆消费正呈现M型分化趋势。一部分消费者开始追求性价比，而另一端的高端消费依然坚挺，主打高功能和强体验的产品仍然有着巨大的发展机会，这从奢侈品牌们集体不断提价来进一步筛选消费者的策略也可见一斑。以近期《FBeauty未来迹》采访欧莱雅、资生堂和科蒂等高层的情况看，跨国集团们也依然对中国高端消费充满信心，对于消费者涌现的产品功效和体验服务等新需求也保持很高的敏锐度。波士顿咨询公司在《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》中预测，千禧一代和Z世代的奢侈品消费将占到60%以上市场份额，这两代人逐渐成为奢侈品市场的主力军。这部分客群更为注重自身体验感，以及对更为更丰富的生活方式的追求。如何为其带来更加新奇、独特的产品和体验，是品牌们需要亟需思考的方向。聚焦美妆与酒店的联合，作为线下的场景之一，当前酒店的空间也在走向跨界和多功能化，更加注重为住客带来丰富且差异化的体验。而高端美妆+高奢酒店的共创无疑有能力进一步放大体验的价值，提供新的消费场景，将会筛选出带有更高净值属性的消费人群。美妆品牌在精准触达的同时，也非常有利于表达品牌价值中的人文内核，并以可见可感的内容来强化品牌的标签。尤其是，高端酒店会员体系成熟，客户忠诚度较高，这笔合作生意具有“长期性”。但从商业角度考虑，单纯的联名合作正对美妆品牌提出更高要求。“美妆品牌+酒店的合作方式不一定有很大体量，特别是大部分品牌没有专业使用要求而是流通品，最后可能会进入私域营销，和酒店元素本身没有持续的关系。”上述资深业内人士告诉《FBeauty未来迹》，商业的本质就是能否营利，互换流量这种做法很可能验证不出来最终效果，品牌内很难持续执行。在实践中，美妆品牌们也意识到与酒店的合作的特殊性，不仅要面临同行“卷”起来的压力，还有来自珠宝、服饰等时尚品类的注意力争夺，讲出差异化的故事势在必行。以近期开启BC极选与素凯泰酒店的合作看，BC极选看中素凯泰酒店的“身心疗愈”属性，于是二者的合作围绕调性相近的欧臻廷品牌展开。另外，BC门店还为酒店住客提供全天专业化妆服务，加深顾客对酒店和美妆品牌的印象。据了解，BC极选的母公司——新奢USHOPAL集团便与酒店渠道合作颇深，2021年左右旗下小众奢华品牌便围绕这种合作模式率先尝试过多种合作形式。例如BC极选曾携手佩枪朱丽叶，2021年通过与三亚、大理高端酒店的合作，推出一项名为“寻香之旅”的项目。联名下午茶、入驻水疗中心等项目更是举办频繁。这种合作的成功案例背后，是美妆企业不断调整优化自身管理体系的结果。据悉，新奢USHOPAL集团并非设置专门部门去做酒店渠道运营，而是由各个品牌负责人牵头，调动各部门资源实现更灵活定制化的合作。“因为这是一整个体系的合作，涉及从战略，到市场、视觉、供应链、线下零售、PR等，通过内部调整不断深化与酒店渠道的合作机制。”可以看出，现如今，越来越多的高端美妆品牌不单单只将酒店作为一个简单的销售渠道看待，而是作为一个直接与消费者连接的优质场域：将美的表达更加场景化，用对的方式提供产品和服务，获得受众的认可并形成粘性，是绝大多数品牌做to C业务的最终目标。在价值共创时代，高奢酒店正成为高端美妆品牌们的理想营销搭子和业务新战场，带给美妆圈更多话题和看点。而双方在合力探索体验的商业模式创新，值得持续关注。